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集五福不再负担激活社交的 " 不可承受之重 "。
文丨雪颖
来源丨投中网商业深度
一、5 亿人，100 亿次福字
集五福到了，过年也就不远了。
1 月 13 号，支付宝开启了集五福活动。用户集齐爱国、富强、和谐、友善、敬业五张福卡之后，可以在除夕夜瓜分 5 亿奖金。这是集五福的第五年，2016 年以来，集五福已有超过 5 亿人参与，超过 100 亿次福字被扫。
" 五个福出了三个敬业，有人要吗？"
张鹏对于 2016 年敬业福少到 " 令人发指 " 还记忆犹新，而今年他的敬业福却多到发愁送不出去。用户也普遍反映今年集五福挺容易的，上线不到一个小时，全国已经有 12 万人集齐了五福。截止 16 号早上 10 点，已经有超过 3100 万人集齐五福。虽然张鹏对集五福还保留着 " 仪式感 "，但也有不少人反映漠然：" 为了 1 块多，花一堆时间扫来扫去，没意思。"
注：集五福活动截图注：集五福活动截图如今的五福，不再承载当年支付宝破局社交的野心，" 红包 " 属性也逐渐变淡，而是往 " 中国新年俗 " 上面引导，强调沾福气，打 " 文化传播 " 牌。按照支付宝五福项目组产品经理冠华的话来说，就是 " 每个人分到的可能并不多，但大家愿意把它当作过年的一件乐事 "。
在 " 没新意 " 的质疑下，今年的集五福玩法除了 "AR 扫福 "，" 蚂蚁森林浇水 "、" 蚂蚁庄园喂鸡 " 等方式继续沿用外，还新增两项新玩法。
" 全家福 " 是五福之外的另一张福卡，凭借此卡有机会抽取 " 帮你全家还花呗 " 的奖品。这是去年 " 花花卡 " 的升级，虽然 " 全家福 " 的获奖名额减少至 888 份，而截至 16 号早上 10 点，已经有超过 5300 万人集到了 " 全家福 " 坐等抽奖。" 福满全球 " 则是一个点亮全球九大地标的活动，集的福越多，点亮的地标就越多。
二、" 高频打低频 " 之痛
集五福已经走到了第五年，它的变迁也映射着支付宝战略的转向。
集五福诞生于支付宝的 " 社交梦 "。2015 年春节，微信红包几乎一夜之间红遍大江南北，除夕当晚，2 千万人发出了超过 10 亿红包，后微信支付绑卡用户成功破亿，腾讯短短时间完成了阿里几乎十年的积累，被马云称为 " 偷袭珍珠港 "。从此之后，微信凭借社交属性进一步攻城略地，移动支付的格局变了天。
微信依靠高频社交属性成为了一种生活方式，演化成一个连接人、服务、生活的生态系统，而支付宝却更像一个工具，这让阿里不安。
2015 年 7 月，支付宝推出 9.0 版本，在一级页面出现 " 商家 " 和 " 朋友 " 频道。
2016 年春节，支付宝也推出了主打强社交属性的集五福活动，当年的游戏规则是用户加 10 个新好友就可以随机获得 3 张福卡，而福卡可能会重复，好友之间可以相互转赠和交换。其意图很直白，就是要激活支付宝用户之间的关系链，但集五福并没有达到支付宝的心愿，热闹之后，加了的好友 " 躺尸 " 在列表里，用户也没有因此开始用支付宝聊天。
易观数据统计，自 2015 年至 2016 年第二季度季度，支付宝市场份额由 68.4% 跌落至 55.4%，而财付通由 20.6% 升至 32.1%。
几番探索未果后，不甘心的支付宝开始 " 剑走偏锋 "，2016 年 11 月，支付宝圈子功能上线，开放 " 校园日记、白领日记 "，日记只允许女性用户发状态，里面不乏大量大尺度照片，而想要评论和打赏必须是芝麻信用 750 分以上的用户，其余的只能围观。
这个版本迭代把支付宝推向了风口浪尖，博足眼球的同时，也遭受了强烈非议，甚至一度被网友戏谑地称为 " 支付鸨 "。此事以日记关闭，当时的蚂蚁金服董事长彭蕾公开道歉而潦倒收尾。
此后，集五福温和了许多，2017 年，虽然保留了好友相互赠福的功能，但不再主打激活关系链，还增加了 AR 扫福，蚂蚁森林浇水等集福方式。
被调笑为 " 五行缺社交 " 的阿里，如何解决 " 高频打低频 " 之痛？
阿里放弃死磕社交后，数据却涨了上来。Trustdata 的数据显示，2018 年 12 月，支付宝的月活首次超过 QQ，成为国内第二大 APP。2019 年，支付宝进一步坐稳了第二的宝座。Questmobile 去年的秋季大报告显示，微信和 QQ 的月活都有所下跌，同比下降了 0.48% 和 1.08%，支付宝的月活却增长了 3.38%。
高频打不过，支付宝换了一个思路——多维。
蚂蚁金服董事长兼 CEO 井贤栋透露：" 截至 2019 年 6 月底，中国每 10 个支付宝用户就有 8 个使用了蚂蚁金服至少三种服务，4 个使用五种服务，包括支付、财富管理、小微信贷、保险和信用服务。"
当用户需要解决需求时，如果支付宝能派上用场，占领三个以上的多重场景，哪怕用户在其他产品里消磨时间，到时候也还会回来。支付宝目前集合了转账、还款、理财、芝麻信用等金融服务，出境、缴水电煤费、政府办事、公积金等生活服务，蚂蚁森林、蚂蚁庄园等娱乐活动，几乎把阿里系的整个生态集合在内，成为了一个超级工具箱。
逍遥子此前曾说：" 我们的打法是大生态的打法，或者内部来讲，是集团军的打法。阿里任何一条战线，在市场上都能找到非常强劲的竞争对手，但关键是，我们所有人加起来，能创造什么样的化学反应，怎么样建立一个体系的优势，这个是很重要的。"
三、五福里的 " 心计 "
今年的集五福也充分体现了阿里 " 打群架 " 的思路。
福卡所到之处，到处可见 " 阿里动物园 " 的身影。" 领高德好礼，享打车红包 "、" 上优酷过福年，0 元抽大奖 "，一张张福字变成了喜庆的广告版，阿里系的产品以拜年之名，乘机塞起了各种礼券。
注：集五福活动截图 注：集五福活动截图不过在动辄 " 百亿补贴 "、" 二十亿红包 " 面前，集五福的玩法越来越复杂，集齐的人越来越多，五福的奖金却没怎么涨。
2016 年和 2017 年，集五福的奖金分别为 2 亿元。第一年 79 万人平分了 270 多元。也正因为集齐人数太少，导致骂声一片。第二年，集齐的人猛增至 1.68 亿，最高的拿到 666 元，最少的只有几毛钱。到手的钱太少，也有人因此怨气冲天。
2018 年和 2019 年，奖金池扩大到 5 亿，分别有 2.51 亿和 3.3 亿人集齐了五福。奖金发放依旧采用拼手气的方式，比如，去年中奖金额就多为 1.68 和 2.08 元。
参与用户数太大，支付宝就算砸 100 亿，按照去年的人数计算，平均一人只能分得 30 多块，难有实质上的惊喜。打法上，集五福也逐渐被定义成一个 " 互联网时代的过年方式 "，试图成为一种新的文化传承。淡化 " 谈钱 " 后，支付宝的目的还是在于拉新和促活，今年的五福就暗藏不少 " 小心计 "。
注：集五福活动截图注：集五福活动截图集五福的设计有意激活银发人群和下沉市场。
今年的集五福突出了 " 家 " 的概念。" 全家福 " 是帮全家还花呗，用户和家人一起组建 " 我的家 "，就可将还花呗的金额从 18，888 元，提升至 48，888 元，" 我的家 " 同时也是今年一种重要的集福方式，用户可以通过 " 到店消费 " 等方式获得积分，并获得福卡和兑换产品。
" 我以前不参与集福，今年开始主动集了！是什么心理？" 张芯自我分析到：" 感觉现在集五福这个举动，会让人有一点要过年了的感觉，回家可以和身边人交流，我可以转福卡给他们。"
此前有报道称，从 2016 年到 2019 年，集五福的用户增长了 125%，而其中 90 后和银发族的人数增幅最多。而今年，通过 " 全家一起集福 " 的玩法，五福有望通过主流用户带动其他家庭成员，" 我的家 " 人数上限是 10 人，这意味着爷爷奶奶、姥姥姥爷、三姑六婆都可以被邀请进入，为支付宝挖掘更多下沉以及银发人群。
海外用户，也是集五福谋划的一块增量。
" 福满全球 " 中，有迪拜哈利法塔、西班牙巴特罗之家、澳大利亚墨尔本之星三个海外城市，也是近年来支付宝在大力推广的市场，支付宝数据显示，过去四年，全球有千余个城市参与集福，其中东京、曼谷和新加坡是参与 " 集五福 " 最有热情的海外区域。
这与支付宝 2019 年国际市场的扩张不谋而合。" 截止 2019 年 6 月，支付宝的全球用户数已超过了 12 亿。" 蚂蚁金服董事长兼 CEO 井贤栋在去年 9 月的阿里巴巴投资者大会上宣布了这一数据，并表示，" 支付宝在 2019 年上半年持续保持 20% 的增长。蚂蚁金服已经打造了 9 个当地版本的支付宝，中国内地的消费者也可以拿着支付宝在全球多个市场使用支付宝。"
集结 30 万商家，五福还想联动线上线下。
" 扫福得福，有惊喜优惠 "，今年这类集福的 " 福卡 " 也大量出现在了线下店家里。五福项目组表示，全球有 30 万商家和支付宝合作，五福打通了线下消费场景，而集福游戏也联动了商家。
避开社交的软肋，今年的集五福进一步利用了阿里在电商的优势，一方面在线上和各大品牌绑定，一方面在线下和三十万商家联动。方式上，通过线下消费、春节团圆互动、蚂蚁森林、运动、蚂蚁庄园等多种集福方式，不再过分强调社交，而是用多个场景绑定用户。
一个小小的福字背后，体现着阿里系的整个生态格局。随着支付宝战略的演变，集五福不再负担激活社交的 " 不可承受之重 "，逐步向 " 新民俗 " 转型。
不过，今年，你还集五福吗？ |
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发表于 2020-1-16 17:09:54
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